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Escuchar, dialogar, volver a escuchar… innovar

En la entrada anterior hablaba de la esencialidad del factor diálogo como motor de la innovación, representada bajo la fórmula (I+D+i)+d. Es hora de demostrar, de manera detallada, cómo las conversaciones están presentes en todos y cada uno de los modelos de innovación que una empresa puede y debería adoptar.

innovación, mecanismo, máquina del tiempoInnovación tecnológica

En el entorno actual, rápidamente cambiante, globalizado e informatizado, lo primero que tiene que tener una empresa es una gran ventana al mundo para darse a conocer. Por mucho que se trate de una empresa conocida y más o menos establecida, y sea cuál sea su ámbito de influencia o actuación, no se puede obviar el posicionamiento en la red, este “nuevo mundo virtual” cada vez más presente e influyente en todos los procesos de nuestras vidas.

La creación de una buena página web (si no la tuviera, estuviera anticuada o fuera un sitio estático, no dinámico) y su optimización en motores de búsqueda, una buena estrategia en redes sociales, foros y revistas online especializadas (desde la profesionalización más estricta), y un buen plan de marketing y de contenidos, son campos esenciales de actuación para darnos a conocer como empresa, para mostrar las bondades de nuestros productos, y para mostrar una imagen de empresa viva, moderna y que está al día, que anda al mismo ritmo que la sociedad a la que se dirige y no se ha quedado atrás, ni va contracorriente.

Esta innovación tecnológica estaría hecha “hacia afuera” de cara al mundo exterior a la empresa, seria de ejecución prácticamente obligatoria dados los tiempos que corren y supondría unos costes relativamente bajos (ay, el ROI…) en relación al beneficio que de ella se puede obtener: difusión de las actividades de la empresa de cara a un público no sólo de ámbito nacional, sino también internacional, posicionamiento de productos y marcas, incluso en el futuro la posibilidad de ventas online (no hay que limitar la dimensión de las empresas a un ámbito geográfico sino ajustarlas al volumen de negocio). Pero ¡ojo! …y cito a María M. Lorman: “estar en internet es gratis (o relativamente barato); saber cómo estar no lo es“: no hay que caer en el error de querer estar en todos lados, ni de querer abarcar una presencia cuya magnitud luego no podamos soportar. ‘Saber estar’ hace referencia a la capacidad de orquestar una comunidad más o menos sólida alrededor de nuestra marca, de fomentar el diálogo, la interacción y un sentimiento de pertenencia al grupo que genere complicidad, fidelidad, y en último término, beneficios (que pueden ser económicos, pero también en forma de prestigio, de posicionamiento de marca, diferenciación o ventaja frente a la competencia).

Habría otra fase “hacia adentro”, de innovación in-house, que afectaría directamente a la empresa en forma de implantación de nuevas tecnologías, herramientas TIC, mejoras en la informatización de los procesos, en el software administrativo y maquinaria  y que permitirían, por ejemplo, el envío de presupuestos y facturas vía mail, la interacción casi en tiempo real con proveedores… Un proceso al que seguramente los directivos serian más reacios, por los costes que supone, pero totalmente recomendable y de implantación más progresiva si se quiere de cara a la optimización de los recursos propios, la organización interna y el más que probable ajuste de los costes variables del producto que esto supondría, y que acabaría redundando en un mejor margen comercial, esto es, en mayores beneficios por la mayor eficiencia que suponen. Vemos como el diálogo entre partes vuelve a ser motor de la innovación; de hecho, muchos auguran que éste va a ser el año de mayor desarrollo de las redes sociales corporativas.

Innovación incrementalsacapuntas quíntuple

Ésta seria la actuación a llevar a cabo sobre las unidades de negocio ya consolidadas y maduras; los productos que se han estabilizado en el mercado son los más seguros de cara a los resultados de una empresa, pero también los más susceptibles a ser copiados y/o mejorados por la competencia. Por eso hay que tener presente en todo momento cómo evoluciona la demanda, los posibles problemas derivados del producto y sus soluciones, las maneras de mejorarlo o hacerlo más eficaz, ecológico, barato de fabricar, almacenar y transportar, en definitiva, revisar la cadena de valor (siempre Porter…) de cada uno de nuestros productos: la incesante escucha activa de lo que se dice de nosotros debe ser la columna vertebral de nuestra nueva estrategia empresarial. La mejora de productos ya afianzados evitará su obsolescencia, y es en sí misma innovación.

Innovación radical y abierta

Como se ha explicado, existen diversas estrategias para la obtención de nuevas ideas: investigación interna (equipo de ingenieros, técnicos en producto, concursos de ideas, que requieren una cierta implicación y motivación del personal) o externa (aportaciones de clientes, proveedores, departamentos científicos de universidades, colaboración empresarial, interacción y diálogo con nuestra comunidad online…). Éstas innovaciones sólo se consiguen, como ya hemos señalado antes, si existe en la empresa una cultura de la innovación asentada, donde las ideas fluyen de manera natural y se estudian, se valoran las posibilidades de éxito y, en último término, se llevan a cabo.

Escuchar, dialogar, volver a escuchar. Un nuevo producto aporta a la empresa los valores de la diferenciación y la exclusividad, que acompañados de las estrategias pertinentes de segmentación o una buena política de costes y precios harán fuerte al producto frente a los modelos antiguos, las posibles réplicas y copias e incluso ante nuevas alternativas llevadas a cabo por la competencia. Cabe tener en cuenta que el mercado siempre busca productos mejores (exclusivos, con una buena relación calidad/precio, más prácticos, simplificadores del trabajo, ahorradores de tiempo…) y hay que intentar ser, si no los primeros en obtenerlos, los que consiguen ese “mejor producto”. Las estrategias de innovación, debidamente implantadas, facilitaran este trabajo y nos pueden reportar grandes beneficios a corto, medio y, sobretodo, a largo plazo. La innovación abierta (el desarrollo de nuevos productos en colaboración con empresas de otros sectores, departamentos científicos, o universidades) da ocasión a una sinergia que puede ser casi infinita.

La innovación, como puesta en práctica de ideas creadoras en forma de nuevos productos, procesos y solución de problemas, no sólo aporta un valor añadido a los productos y a las empresas, sino al conjunto de la sociedad que se beneficia de ella. Por eso es tan importante fomentarla, y no hay otra vía que el diálogo.

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(I+D+i)+d: Investigación, Desarrollo, innovación… y ¡diálogo!

Apostar por la innovación no es solamente fundamental, sino que tiene que ser uno de los pilares base de la empresa de cara al futuro más inmediato, convirtiéndose en una estrategia deliberada.

Si la Investigación y el Desarrollo suponen, respectivamente, una mejora del conocimiento científico (de aquello que sabemos, de una manera metódica y demostrable) y de su aplicabilidad en el desarrollo de nuevas soluciones (de cómo somos capaces de convertir lo que sabemos en productos y servicios), la innovación agrega un componente tecnológico a la fórmula, de modo que se integran los nuevos avances al servicio de la experimentación, la producción, la distribución y el consumo (no sólo el cómo somos capaces de automatizar procesos, sinó también cómo podemos adaptar las últimas tecnologías al entramado industrial y comercial a favor del progreso).

investigación y desarrollo, innovaciónHoy, a la adición I+D+i cabría añadir sin dudar otra ‘d’, la del diálogo. Las nuevas tecnologías de la Información y la Comunicación, con las redes sociales a la cabeza, han convertido el mercado en una conversación contínua donde el cliente ya no sólo “siempre tiene la razón”, sinó que además dispone de los mecanismos e instrumentos necesarios para desentenderse de los canales tradicionales, donde los mensajes comerciales se difundían de manera unidireccional y controlada. Al productor de bienes y servicios ya no le basta con la publicidad a la vieja usanza para promocionar sus productos: hoy el éxito y el fracaso se miden en likes, shares, comentarios en foros y plataformas sociales; tampoco le son suficientes los mejores equipos posibles de inventores, diseñadores o desarrolladores: los clientes en red son sus analistas más críticos e implacables, aunque pueden convertirse también en sus mejores aliados. Desde esta nueva perspectiva, la innovación es social[1], un proceso interactivo en donde las herramientas 2.0 potencian los aspectos de relación entre los diferentes agentes socioeconómicos. Y esta relación es fruto del diálogo.

La innovación puede llevarse a término de muchas maneras, sin implicar a priori un gran desembolso económico, aunque sí esfuerzo y ciertos riesgos. Cabría analizar el modelo de negocio de cada empresa, el nivel de implantación de tecnología, la organización del trabajo y las cadenas de valor que se establecen en el proceso… así como su capacidad de diálogo y de desarrollo de ideas novedosas.


[1] Expresión obtenida de: Polo, Fernando y Juan Luis (2012) #socialholic, página 44.


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Cómo hacer videomarketing

Grabar un vídeo está al alcance de cualquiera, pero… ¿cómo hacer un buen vídeo que venda nuestra marca y pueda ser visto por cientos de personas?

Hoy, la mayoría de teléfonos móviles y tabletas permiten grabar con una calidad más que aceptable, y las cámaras compactas y profesionales han incorporado la alta definición en la grabación de vídeo. Además, los medios y redes sociales se han convertido en el escaparate perfecto para distribuir y promocionar nuestras creaciones.

Podemos contar historias, realizar videotutoriales, entrevistas, mostrar testimonios o presentar nuevas campañas y productos. Recientemente, asisití a una charla de Ana Nieto, Directora de la Agencia de Marketing Digital en Web Empresa 2.0, en la que nos explicó cómo podemos hacer vídeos y promocionarlos de una manera sencilla, rápida y relativamente barata, con unos buenos contenidos que reflejen la apuesta de valor, el know-how, las capacidades y todo aquello que diferencia a nuestra marca de las demás.

He intentado resumir su conferencia en el siguiente vídeo animado: Tu puedes ser la nueva estrella del videomarketing; si lo haces bien, tu vídeo pueden llegar a verlo mucha gente…


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Competición y colaboración: las dos caras de la gamificación

Ha nacido un nuevo mesías para el estudio y la transformación del comportamiento humano: la gamificación[1]. Este concepto, relativamente nuevo, consiste en la aplicación de los mecanismos del juego (game) en contextos diferentes a los de la mera diversión. Se trata, y parece sencillo, de aplicar aspectos como la competitividad, el esfuerzo y el compromiso, la motivación, el compañerismo o la colaboración -valores muy olímpicos todos ellos, si se me permite el guiño- para el logro de unos objetivos o la obtención de unas recompensas que nos aporten satisfacción.

Se puede gamificar cualquier ámbito de nuestra vida: podemos apostar con otro por la mejor puntuación en el test del permiso de conducir, animar a nuestros hijos a ver cuál de los dos ordena antes su habitación, o como pudimos comprobar los asistentes al primer Gamification World Congress celebrado en Valencia, aplicar las mecánicas del juego al engagement laboral y empresarial (juegos para la maximización de beneficios empresariales, la obtención de incentivos, la reducción de costes…), a las estratégias de marketing (fidelización de clientes, fans o usuarios, creación de comunidades), al conocimiento, la docencia, la investigación y el desarrollo (mejora de las prácticas de aprendizaje, generación de ideas, competiciones de contenidos), al ámbito de la salud (rehabilitación de enfermedades a través del ejercicio en juegos) o incluso al turismo (reservas de hotel, experiencias colaborativas…).

A mí me interesa destacar aquí un par de cosas. Nos contó Tom Chatfield en la primera ponencia las infinitas posibilidades que tiene el juego más allá de la diversión y la importancia del diseño de juegos en función de lo que se pretenda conseguir. Para él, la gamificación habla de acción –competición– y planteamiento de retos, pero sobretodo de personas, de emociones, de interacción –colaboración– entre los distintos participantes en el juego.

Estableció cuatro tipologías de jugador (y por ende, cuatro modelos básicos de juego):

1) el tipo “killer” que entiende el juego como una auténtica competición, como una rivalidad con los demás jugadores;

2) el “archiever”, el conseguidor de logros que basa su acción hacia unos objectivos bien marcados;

3) el “socializador”, que disfruta compitiendo en la interacción con el resto de jugadores;

4) el “explorador”, que establece relaciones totales, con carácter contributivo, cooperante.

De este esquema se puede concluir que existen dos perfiles básicos de jugador: el perfil competitivo y resultadista (1 y 2), centrado en la acción, la obtención de puntos, batches y recompensas, y el aumento incremental de la reputación personal o del rol que asume cada jugador; y un perfil colaborativo: (3 y 4) más orientado a compartir contenidos, información y experiencias, a crear comunidades y, en definitiva, generar valor, premiando no tanto los resultados como los progresos. Me llamó poderosamente la atención el hecho de poder definir, con tanta exactitud, carácteres y identidades humanas a través del estudio del juego, algo tan aparentemente alejado de la psicología, la sociología, o cualquier otra ciencia del comportamiento humano.

En cierto momento escribí un tweet: “las redes sociales son mecanismos puros de gamificación en las relaciones interpersonales“. Reflexionándolo después, me dí cuenta (otra vez) de que existen en el Social Media, como en la realidad cotidiana, los mismos perfiles que me mostró Chatfield: los killer y los archievers a quienes sólo mueve el finalismo, los objetivos personales y el incremento del ego, y los socializers y explorers que desde su individualidad tratan de aportar algo a la comunidad, relacionándose -y no compitiendo- con ella.

La segunda reflexión es: en un sistema competitivo, los ganadores triunfan. Pero… ¿que hacemos con los que pierden?


[1] El término “gamificación” resulta de la traducción directa del vocablo ingles “gamification“. En nuestro idioma, se han sugerido traducciones como “jueguización“, “juguetización“, o el que personalmente me parece el más acertado: “ludificación“.


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Gurús de hojalata, hashtags sin valor, retweets sin cerebro

La galaxia Social Media nos ha permitido la comunicación interpersonal más allá del espacio/tiempo, esto es, ya no importan las distancias y se ejecuta en tiempo real; en ella, Twitter es un planeta a parte: esta megacomunidad, con más de 500 millones de usuarios registrados, 10 de ellos en España, es un espacio ideal para darse uno a conocer, mostrar y compartir intereses, e incluso construir una identidad o marca personal en el entorno digital que nos posicione y catalogue.

Todos somos, desde el punto de vista del marketing, una personal brand. El problema reside en la gestión que hagamos de esta marca personal en las redes sociales, en los mecanismos que utilicemos, y en el fin que queramos perseguir. La imagen que proyectemos en la red entra en relación con nuestra vida personal e incluso profesional; de hecho, nuestra reputación, aquello que los demás piensan de nosotros, está en estrecha correspondencia con nuestras publicaciones. No es de extrañar entonces que Twitter sea el esaparate ideal para todo tipo de oportunistas, vendehumos o charlatanes, hombres de hojalata y otros personajes de Oz que han pervertido los Social Media para convertirlos en su propio business media. Y lo peor es que no podemos culparles: la propia plataforma, sus aplicaciones satélite, y la connivencia tuitera se lo permiten.

La estrategia de estos nuevos pavos reales de los medios sociales es simple: se adueñan de un #hashtag y de una palabra clave (o varias), crean su estructura de marca alrededor ellas, y sobredimensionan su presencia automatizando mensajes a todas horas. La habilidad para elegir las palabras clave será la llave de su éxito: socialmedia, marketing, empleo, infografía, tutorial, manual, seo, sem, redessociales… son ejemplos conocidos por todos.

El león que carecía de valor

Toda marca debe asociarse a un concepto que la identifique; hasta aquí todo correcto. Lo incorrecto, y el error en el que caen este tipo de personajes, es el de adueñarse de ése concepto y creerse sus administradores exclusivos, pretendiendo convertirse en los reyes de la selva sólo por su apariencia y una abrumadora fachada, pero sin haber matado siquiera un ratón. Es cierto que una de las bases de los Social Media es el compartir contenidos, pero hay que hacer el esfuerzo de aportar algo, de generar valor. Recopilar y distribuir indiscriminadamente contenidos existentes en la red es como meterse en una pajarera con una metralleta, o querer convertirse en la twittipedia de tu vocablo mágico. No se puede ser tan despiadado; un ejemplo gráfico:

Como es evidente, en mi tweet mencionaba directamente al huevo verde esperando su respuesta (he manipulado las imágenes para que no se identifique a nadie, espero que no se me enfaden los señores gurús por devolverles al estado primigenio del huevo). La respuesta no se hizo esperar:

¡Manda huevos la cosa! Resulta que el huevo verde tiene programados sus mensajes por triplicado a sabiendas que además otras dos cuentas (suyas o en estrecha relación) le permiten quintuplicar su difusión. Mi siguiente pregunta debió ser: ¿Y por qué tres veces? No la hice. La respuesta iba a ser absurda para mi humilde proceder, o despiadada como un “para tener más visibilidad” o “porque me da la gana”. No le culpo: existen multiples herramientas que facilitan enviar mensajes por triplicado, quintuplicado y hasta por septuplicado.

El hombre de hojalata que no tenía corazón

Hay pavos a los que se les ve el plumero. Dicen utilizar twitter como una herramienta de trabajo cuando lo que realmente están haciendo es aumentar su promoción y autobombo a costa del trabajo de los demás. Individuos que, con mucha habilidad y soberbia son capaces de autoproclamarse los mayores expertos del tema en todo un continente, ‘divulgadores social media’, o hasta ‘evangelistas’ (títulos muy imaginativos, sí señor) sólo porque han sido capaces de gestionar hasta 50 mensajes por hora desde las más pintorescas fuentes RSS, tabloides, o programaciones en lote. Contenidos publicados por otros que ellos automatizan y convierten en tweets propios a cada actualización, a menudo sin citar las fuentes. Y autopropaganda que se repite todos los días, a la misma hora, con los mismos ganchos que ya no enganchan.

Auténticos gurús de la nada que parecen desconocer la actualidad que les rodea, que rara vez interactúan o empatizan con sus más de diez mil seguidores, y sólo capaces de ofrecer su ayuda cash mediante. Autómatas del tuit a quienes su propio personaje se les ha ido de las manos, a la espera de una Dorothy que les aceite las articulaciones, y les ayude a encontrar el corazón que les falta.

El espantapájaros sin cerebro

Mi personaje más odiado de Twitter-Oz. La birria hecha cuenta.

Hay quienes basan su perfil en el retweet. Pero no en un RT al uso, sinó en un RT por palabra clave; aplicaciones como Botize y otras son capaces de rastrear los mensajes con las palabras y hashtags que deseemos y retuitearlos por nosotros en nuestro usuario, despersonalizándolo.

Quise establecer un juego con una de estas cuentas, y encontré a la víctima propiciatoria de mi escarnio: alguien que, con nombre y apellidos, se esconde poniendo como imgen de perfil una foto que no le corresponde y se presenta como “Social Media Manager en potencia, en continuo aprendizaje”, ahí es nada, vaya tela. Aposté lo siguiente, y la respuesta llegó automáticamente en forma de RT:

¡Imaginaos mi gozo! Tanto, que tuve la malévola intención de repetir:

Juro que las dos respuestas fueron del mismo usuario. Y confieso que pasé toda la semana ‘dialogando’ a base de retuits con esta cuenta, probando otras palabras que también funcionaron; incluso probé a obtener dobles y triples retweets incluyendo varios términos y hashtags mágicos en una misma apuesta, sin éxito (pedí perdón a los dioses del Social Media por estos pecados; mi índice Klout subió 3 puntos ésa semana… recé 5 sagrados tips y 2 infografías).

Hay que tener un poquito más de cabeza. Y de decencia. No se puede construir una marca personal desde el bombardeo, la tosca alimentación del ego, o el simple corta y pega; hay que mostrarse, compartir lo que se conoce, opinar de lo que se sabe, hacer contribuciones singulares y válidas a la comunidad… e intentar sobresalir y marcar estilo desde el talento, la imaginación y la identidad propias.

“-Vale, entonces… ¿cómo obtengo yo su valor?”

Wizard of Oz, The Short Version, ilustración de Mike Jacobsen, seemikedraw.com.au